从2019年开始90后、Z世代的消费特征开始显现，高颜值、高性价比、个性化是各大平台在服务他们过后总结的标签。 在新消费群体的极度追求自我感知和自我满足的行为习惯下，符合自我定位的品牌和产品成为他们的第一选择。所以，现在市面上大量的品牌、平台在针对新消费群体的营销战略布局上，优先考虑新消费群体的需求。这就是主流的力量。
在此主流下，国家药监局在今年4月份发布了关于《化妆品功效宣称评价规范》的公告，进一步规范指导市场：
为贯彻落实《化妆品监督管理条例》，规范和指导化妆品功效宣称评价工作，国家药监局组织起草了《化妆品功效宣称评价规范》（以下称《规范》），现予公布，自2021年5月1日起施行。现就实施有关问题公告如下：
一、 自2022年1月1日起，化妆品注册人、备案人申请特殊化妆品注册或者进行普通化妆品备案的，应当依据《规范》的要求对化妆品的功效宣称进行评价，并在国家药监局指定的专门网站上传产品功效宣称依据的摘要。
二、 2021年5月1日前已取得注册或者完成备案的化妆品，化妆品注册人、备案人应当于2023年5月1日前，按照《规范》要求，对化妆品的功效宣称进行评价，并上传产品功效宣称依据的摘要。
三、 2021年5月1日至2021年12月31日期间取得注册或者完成备案的化妆品，化妆品注册人、备案人应当于2022年5月1日前，按照《规范》要求，对化妆品的功效宣称进行评价，并上传产品功效宣称依据的摘要。
截自《化妆品功效宣称评价规范》
公告共规定了20种化妆品功效宣称的评价项目要求。其中，祛斑美白、防晒、防脱发、祛痘、滋养、修护6种功效需进行人体功效评价试验；除保湿、护发、特定宣称（原料功效）3种功效可提供文献资料或研究数据外，其他11种功效均需在人体功效评价试验、消费者测试、实验室试验3种方法中任选其一进行功效评价。
可以预见的是，在新规的“倒逼”之下，明年在个人洗护、护肤类不做功效宣称的化妆品几乎不存在。
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