本文转自《360化妆品网》
近段时间，相关媒体记者在走访国产化妆品各个工厂时发现，洗护是如今最被企业看好的品类。根据AC尼尔森数据显示，2021年中国洗护市场零售额将增长到536.36亿元，其中高端洗护的年增长率已达到20%以上，市场空间极其广阔。
纵观当今洗护市场，竞争可谓十分激烈。截至目前，在终端渠道已有水之密语、施华蔻、丝蓓绮、海飞丝、丝源、吕等国际品牌，而国内品牌也有滋源、阿道夫、养元青、美多丝等多个高端洗护品牌，呈现百花齐放的局面。
尽管本土品牌在高端洗护的布局上不遗余力，但除了主打无硅油的滋源，在这一领域始终缺乏拥有绝对话语权和市场占有率的龙头品牌。虽然在CS渠道还有表现尚佳的阿道夫，但其他本土的洗护品牌依旧表现平平，例如云南白药旗下的高端洗护品牌养元青，市场反应便非常冷清。从洗护市场的整体现状来看，国际品牌依然占据了大头，国产品牌仍旧是“弱势群体”。
国产洗护比不过国际品牌，有其根本上的问题。
国产品牌对高端洗护的卖点不够高度聚焦和凝练，定位很多时候都过于模糊不清。在高端洗护的诉求点上，各大国产品牌都不约而同地将目光从头发转移到头皮上，但在实际的产品中，基本都是在去屑止痒等传统成熟的功效上提出高端洗护的概念，导致产品功效大多雷同，与传统洗护相差不大，没有给消费者一个极具穿透力的诉求痛点。
有些品牌甚至会因此模糊自身的焦点和产品定位，在这股风浪里丧失独特性。例如某主打“去屑”的洗护品牌推出的新套装中包含有洗发水、护发素、头皮按摩膏等产品，强调头皮“SPA”，然而这种全新的组合概念和该品牌单纯的“去屑”概念相去甚远，导致连消费者也搞不清楚该品牌想强调的究竟是“去屑”还是“SPA养护”，这种情况同时也导致了该品牌出现“散焦”现象，弱化其原有的“去屑”核心卖点。
也就是说，目前大部分所谓的国产高端洗护品牌，还停留在概念上，在产品品质与功效上，和大众洗护没有明显的体验区别，对比性太差。
除了产品品质之外，在渠道上，大部分国产洗护品牌的转型速度也相对较慢。在很多护肤和彩妆品牌都在利用线上社媒平台以及直播进行营销之时，许多洗护品牌仍然停留在传统渠道当中。
这些停留在传统渠道的洗护品牌，大多数都在加强门店的体验性，在这条道路上一意孤行。加强门店体验并不是坏事，但是在互联网时代，纯粹依靠门店体验去打动消费者已经完全不现实了。洗护品牌应当要跟上护肤以及彩妆步伐，加紧转型，运用更加年轻化、互联网化的手段去深化品牌经营。
总而言之，虽然洗护市场正日益庞大，但是国产洗护品牌的发展依然道阻且长。
来源：360化妆品网
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